Pochi giorni fa, Puma ha annunciato la nomina di Arthur Hoeld come Ceo del gruppo, con effetto a partire dal primo luglio 2025. Hoeld, in precedenza, è stato responsabile vendite di Adidas. La romanzesca “biografia” di questi due brand sportivi, ci mostra una certa ironia dietro questo avvicendamento di cariche. Si tratta dell’ultimo capitolo (sicuramente non il definitivo) di una delle faide famigliari più celebri nel mondo del business: quella dei Dassler contro i Dassler, ovvero Adidas contro Puma. Una contrapposizione ormai multigenerazionale che “ha cambiato per sempre il business dello sport”: la rivalità fatta di sudore e lacrime piene di odio dei fratelli Rudolf (1898-1974) e Adolf Dassler (1900-1978).
La storia ricca di colpi di scena e di colpi bassi inizia negli anni venti del secolo scorso, in una Germania che si prepara a cadere in mano all’orrore nazista. I fratelli Dassler hanno costituito la loro prima azienda di calzature, la Gebrüder Dassler Schuhfabrik a Herzogenaurach, cittadina della Baviera. Adolf, detto Adi, sarebbe dovuto diventare fornaio, ma il ragazzo preferisce lo sport. Adi, che è già un calzolaio visionario, inizia a produrre scarpe sportive, capaci di avere una ricaduta diretta sulla performance atletica di chi le indossa. Apre la società insieme al fratello Rudolf, che con grande talento per il commercio diventa il principale venditore dell’azienda: la grande occasione si presenta alla piccola società dei Dassler sotto forma delle Olimpiadi di Berlino del 1936, volute da Hitler per proclamare la grandezza nazista. L’intuizione di Adi è quella di far indossare le sue scarpe da ginnastica agli atleti di punta, quelli che generano più entusiasmo tra il pubblico, per ottenere la più grande pubblicità possibile. Durante le Olimpiadi riesce a farle indossare anche a quel Jesse Owens, velocista e lunghista afroamericano, che vinse le sue medaglie d’oro indossando proprio le scarpe prodotte da Adi Dassler.
La Seconda guerra mondiale segna un altro spartiacque nella vita dei fratelli Dassler ed è in questo periodo che i rapporti già tesi tra i due peggiorano, per varie faide familiari. Nel 1947 i due fratelli si dividono la Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Rudi si trasferisce dall’altra parte del fiume, seguito dai lavoratori del settore commerciale, dove fonda un’azienda di scarpe concorrente dal nome Puma (in un primo momento chiamata Ruda, dalle iniziali di Rudi). I dipendenti più legati alla produzione e alla ricerca restano invece con Adolf, che fonda l’Adidas (dall’unione di Adi con le prime tre lettere del suo cognome) e registra il marchio delle tre strisce, l’accorgimento tecnico che aveva iniziato a usare fin dalle Olimpiadi come rinforzo laterale delle sue scarpe, evidenziate da una diversa colorazione.
Da questo momento in poi, la rivalità tra i due fratelli diventa una competizione aziendale che divide la stessa cittadina di Herzogenaurach in due fazioni e i fratelli Dassler, nel frattempo, hanno smesso di parlarsi e mai più lo faranno. Così, come non si vedranno mai più fino alla morte di Rudi, avvenuta il 27 ottobre del 1974. Adi lo seguirà quattro anni più tardi, il 6 settembre del 1978. I due sono oggi sepolti nel cimitero di Herzogenaurach, ma in due lotti diversi, l’uno il più distante possibile dall’altro, come da disposizione di Adi Dassler. Oggi le due società hanno entrambe la propria sede nella città tedesca dove sono state fondate: Adidas è di proprietà di investitori internazionali e Puma è di proprietà di Artémis Group, colosso del lusso fondato nel 1992 dal miliardario francese François Pinault. Oltre le faide personali, questa storia ci insegna l’importanza di avere una visione e di perseguirla ad ogni costo.
Tiziano Conti
